Summer School: legaal reclame kopiëren
Een lezer vroeg mij of ze zonder toestemming reclame uitingen mag publiceren. Bijvoorbeeld een mooie advertentie van coca cola die je als advertentie op je eigen blog of in je eigen magazine plaatst. Dat kost de adverteerder niets, maar ze hebben ook geen toestemming gegeven. Een kwestie van auteursrecht en merkrecht in een.
Reclame Herpubliceren
Eigenlijk is het antwoord heel simpel. De kans is namelijk groot dat er op die advertentie auteursrecht rust. Ik zou bijna willen zeggen dat als er geen auteursrecht op rust het reclamebureau zijn werk niet goed heeft gedaan. Op de advertenties die juist verwarring willen scheppen na, zullen advertenties tenslotte juist zo origineel mogelijk zijn. Als er auteursrecht op rust is herpubliceren niet toegestaan. Dat zou tenslotte zowel een verveelvoudiging (kopie) als een secundaire openbaarmaking (publicatie) zijn. In zo’n geval heb je op z’n minst toestemming van de rechthebbende nodig. Dat zal meestal het merk achter de reclame/advertentie zijn.
Daarnaast heb je nog te maken met het merkrecht. Je mag bijvoorbeeld een merk van een ander niet zomaar gebruiken als je daarmee onrechtmatig voordeel trekt. En dat zou best eens het geval kunnen zijn wanneer je de advertentie gebruikt zonder toestemming. Mensen hechten namelijk waarde aan bepaalde merken. Ze zouden het tijdschrift of blog daardoor ook meer kunnen waarderen of uberhaupt gaan lezen.
Maar waarom zou je het niet vragen? Ik kan me in meer gevallen voorstellen dat ze het prima vinden dan dat ze er bezwaar tegen zullen hebben.
LawStories in je mailbox?
Reclame Namaken
Weliswaar niet de vraag, maar wel aanverwant, is het namaken van reclame. Een parodie mag in veel gevallen wel. Net als vergelijkende reclame onder omstandigheden ook mag. Maar een bestaande reclame namaken niet.
Veel mensen zullen in eerste instantie denken dat je door na te maken om de bezwaren hierboven heen kunt. Je gebruikt tenslotte niet de originele advertentie. Maar de bezwaren bij namaak zijn eigenlijk hetzelfde.
Op de originele advertentie rust auteursrecht. Door het na te maken maak je ook inbreuk op auteursrecht. Namaken is namelijk eigenlijk hetzelfde als kopiëren. Dat je er wel veranderingen in aanbrengt doet er niet toe. En al zou je zelf een advertentie verzinnen en alleen het merk gebruiken, mag het nog steeds niet.
Er is dan weliswaar geen sprake meer van een inbreuk op het auteursrecht op de advertentie, maar wel op het merk (en eventueel op het auteursrecht op het beeldmerk).
Vragen staat vrij
Kortom, het lijkt me beter te vragen of je de advertentie mag plaatsen. Vragen staat tenslotte vrij. En laten we wel wezen, als het merk past binnen jouw publicatie, zullen ze er vooral blij mee zijn. Gratis publiciteit tenslotte.
Ze zullen het pas bezwarend vinden wanneer de publicatie het merk meer slecht dan goed doet. Ze willen liever niet met die publicatie geassocieerd worden. Denk aan de soms wat onhandige advertenties bij nieuwsberichten of advertenties die door Google geplaatst worden op basis van een bepaald woord. Dat kan zorgen voor behoorlijke reputatieschade. Dat wil een merk uiteraard voorkomen.
Lees ook:
– Waarom moet ik betalen voor een licentie?
– Auteursrecht of Merk
– Auteursrecht: Fotografie en Social Media
