Toen ik in 2011 begon met Charlotte’s Law had ik een bepaald idee bij de prijs die ik moest vragen en voor wie ik wilde werken. Betaalbaar moest het vooral zijn, dus eigenlijk moest mijn uurprijs hetzelfde zijn als de mensen voor wie ik zou werken. Het leverde me veel freetards en zeiksnorren op. Mijn producten en diensten waren per definitie te duur. Inmiddels is mijn uurtarief bijna verviervoudigd en heb ik hier bijna geen last meer van. Niet gek ook: die mensen komen gewoon bijna niet meer aankloppen. Een tijd geleden las ik het boek ‘Geef nooit korting!’ van Jos Burgers, over prijsdruk. Geen nieuw boek, maar nog steeds waardevol. Ik deel graag wat ik ervan geleerd heb.
Bepaal je prijs
Een prijs bepalen op basis van de kosten? Waarom zou je dat doen?
Allereerst is je kostprijs vaak gebaseerd op aannames. Je hebt immers vaste en variabele kosten, dus een deel van je kostprijs is een gok of kan hoger of lager uitvallen afhankelijk van de verkoop. Bovendien doe je daar jezelf mee tekort.
Vraag de prijs die de markt bereid is te betalen. Het gaat je klant alleen om wat het hem/haar gaat kosten, niet wat jouw kosten zijn. Is de markt niet eens bereid om de kostprijs te betalen, dan moet je stoppen met het verkopen van die dienst of het product.
Als je nooit te duur bent, ben je waarschijnlijk te goedkoop
Wees niet bang voor afwijzingen vanwege de prijs. Als je nooit een afwijzing op prijs krijgt, ben je waarschijnlijk te goedkoop. Mensen gaan dan snel akkoord met je aanbod, omdat ze ook wel weten dat goedkoper niet meer kan, maar ze ook niet willen dat je zelf opeens van gedachten verandert.
Bovendien, als je klant zegt dat je te duur bent, hoeft dat lang niet altijd zo te zijn. Er kan een andere reden zijn, die je klant liever niet zegt. Dit kun je testen door te vragen of ze klant je de opdracht wel zou geven als je de prijs aanzienlijk verlaagt. Is het antwoord nee, dan zit het probleem dus zeker niet in de prijs.
Andersom geldt overigens ook dat als klanten moeite hebben met je prijs, je in elk geval niet te weinig vraagt. Ze beginnen over de prijs, omdat ze wel interesse hebben in je aanbod, anders waren ze verder meteen wel afgehaakt. Je moet alleen wel zorgen dat je weerstand biedt tegen de prijsbezwaren, anders denkt de klant alsnog dat hij/zij teveel betaalt.
Als vergelijken onmogelijk is, is onderhandelen zinloos
Als je nu eenmaal op de een of andere wijze uniek bent in wat je biedt, dan kan je klant eigenlijk niet weglopen naar een ander. Je hebt dan geen concurrenten. Onderhandelen over de prijs is dan zinloos. Moet je klant jouw product of dienst wel graag genoeg willen hebben natuurlijk.
Prijs is pas doorslaggevend, als er geen enkel ander onderscheid is. Mensen wegen alle factoren mee. Denk aan betrouwbaarheid, service, bereikbaarheid, aandacht en gunfactor. Probeer te achterhalen wat voor jouw klant het belangrijkste is en benadruk dat.
Begin daarom ook nooit met de prijs, maar met de inhoud. Als het een gesprek is, probeer dan eerst te achterhalen wat je klant zoekt, zodat je daar op in kunt spelen. Dat voorkomt ook dat je alle voordelen noemt, maar je klant denkt dat hij/zij dat allemaal helemaal niet nodig heeft.
Kleine prijsverhoging, groot effect
Wil je zoveel mogelijk omzet of zoveel mogelijk marge en winst?
Veel bedrijven hebben maar een kleine marge en lage winst op producten of diensten. Als de nettowinst maar 2% is en je de prijs van het product of de dienst met 2% verhoogt, is de winst opeens met 100% toegenomen, zegt Jos Burgers.
Als je door je prijsverhoging in aantallen minder verkoopt, maar de omzet hetzelfde blijft, is je winst dus toegenomen. Bij hogere tarieven krijg je dus minder werk en verkoop je minder, maar houd je vaak meer over.
Iemand zei tegen Jos Burgers: “Als je de prijs 30% laat zakken, gaat het je veel extra werk opleveren!”, waarop hij antwoordde: “Dat is wel het laatste wat ik wil. Je moet er toch niet aan denken dat je voor zulke tarieven ook nog eens heel veel werk krijgt?”
Ofwel: een hogere prijs is de snelste weg naar een beter rendement.
Prijs is bovendien vaak een belangrijke indicator van kwaliteit. Dat voelen mensen ook zo. Een hogere prijs kan dus juist ook bijdragen aan meer verkoop.
Korting ruilen
Soms wil een klant heel graag korting. Maar die moet je nooit geven. Als je er bekend om staat dat je makkelijk korting geeft, dan zal daar ook veel naar gevraagd worden. Het soort klanten dat je accepteert, is ook weer het soort klanten dat je aan zult trekken.
Ik moet bekennen dat er een webshop is waar ik nooit zonder korting koop, omdat ik weet dat er eens in de zoveel tijd tenminste 10% korting wordt geboden en ik best even kan wachten tot die korting er is. Als ik in de VS ben koop ik graag broeken bij Old Navy (een soort H&M), maar dat doe ik nooit zonder korting, omdat ze elke paar dagen wel weer een andere aanbieding hebben, waar die broeken ook onder vallen.
Kan er iets vanaf?
Ja, de stekker
Wat je wel kunt doen is korting ruilen. Zorg dat het iets is waar je zelf ook iets aan hebt. Dat voorkomt bovendien dat een klant de volgende keer weer iets tegen een lagere prijs wil afnemen.
- Laat je klant een groter volume afnemen
- Of een langer lopend contract sluiten
- Je levert minder service
- De klant moet eerder betalen
- etc.
Zorg altijd voor een als – dan constructie. Als ik meer korting geef, moet jij dat voor me doen.
Een rechtvaardige prijs
Klanten willen niet per se de laagste prijs betalen, maar een rechtvaardige prijs.
Daarom gaan ze op werkelijk elke aanbieding in. Of dit nu een goede is of niet. Denk bijvoorbeeld aan de prijzen van speelgoed. Die stijgen vaak rond Sinterklaas en kerst, maar toch doen de folders je geloven dat je korting krijgt. Nou mag dat helemaal niet, maar het werkt wel.
Mensen willen simpelweg een rechtvaardige prijs betalen en ze denken dat ze die krijgen, wanneer ze korting krijgen. Zo willen de meeste mensen ook helemaal niet minder betalen dan een ander persoon. Ze hoeven vaak de korting niet, als ze daardoor minder betalen dan een ander. Ze willen de korting wel, als iedereen die korting krijgt.
Slimme cijfers
Je kunt prijzen ook slim bepalen en uitleggen.
Bereken bijvoorbeeld wat een product of dienst eigenlijk per jaar of per maand of per dag kost. Dat bedrag is natuurlijk veel lager dan wat ze in één keer moeten afrekenen. De prijs voelt dan opeens heel laag en heel redelijk.
De meeste bedrijven doen bijvoorbeeld tenminste vijf jaar met hun algemene voorwaarden, voor ze deze weer eens laten nakijken of aanpassen. Dat zijn 1781 dagen. Als de voorwaarden €1000,- kosten, dan kosten ze nog maar €0,56 per dag. Peanuts natuurlijk, als je daardoor bij wanbetalers meer rente en incassokosten kunt rekenen dan volgens de standaard wettelijke regeling, je annuleringskosten kunt vragen van bijvoorbeeld €250,- of meer per opdracht, waardoor je het er met vier annuleringen al uit hebt, je aansprakelijkheid zoveel mogelijk kunt uitsluiten, waardoor je geen of veel minder schadevergoeding hoeft te betalen en wat je al niet meer kunt verzinnen.
Daarnaast vinden mensen prijzen belangrijk waar over nagedacht lijkt te zijn. Daarom eindigen veel prijzen bijvoorbeeld op een 5, 7 of 9. De 9 voelt bovendien wel goedkoper, maar mensen denken vaak ook dat de prijs eigenlijk over het komende ronde getal heen had moeten gaan.
Niet afgeronde prijzen voelen ook goedkoper. €19,99 voelt dus goedkoper dan €20,-. Het nadeel is wel dat het product daardoor ook goedkoper voelt. Voor producten die toch al laag geprijsd zijn, zoals boeken, is dat geen probleem. Probeer je echter high end producten te verkopen, dan kun je beter voor afgeronde bedragen kiezen.
Hetzelfde geldt voor producten die meer op gevoel gekocht worden. Deze kunnen het beste een afgeronde prijs hebben, omdat het dan ook meer gevoel van waarde geeft. Producten die op verstand gekocht worden, na een lange afweging en het vergelijken van specificaties, kunnen juist beter twee cijfers achter de komma hebben, omdat over die prijs door de verkoper ook wel nagedacht moet zijn.
Een kortere prijs voelt goedkoper. Verkoop je dus iets met een hoge prijs, laat dan het euroteken en een punt weg en zet geen cijfers achter de komma. Dus je vraagt voor een cursus bijvoorbeeld 1257 en niet €1.257,95
Niet nieuw, wel handig
Het is natuurlijk niet alsof Jos Burgers hier allemaal nieuwe dingen beschrijft. Er is juist door anderen veel onderzoek naar gedaan. Toch vind ik het een heerlijk boekje om dat hij deze en andere tips lekker compact, met leuke anekdotes erbij, uitlegt.
Juist voor de kleinere ondernemers, zzp en mkb, is dat fijn. We hebben immers geen ruimte om maar wat te spelen met de prijs en te kijken welke dan precies het beste is. Op de website hebben we waarschijnlijk te weinig bezoekers voor goed A/B-tests. Bovendien hebben we daar waarschijnlijk te weinig tijd en geld voor. Een bijna instructief boekje als ‘Geef nooit korting!’, is dan juist erg fijn.
Kijk uit met misleiding en prijsdiscriminatie
Wil je wel zelf gaan testen, kijk dan wel uit dat je niet aan prijsdiscriminatie doet. Je mag niet zomaar aan de een een andere prijs vragen, op precies hetzelfde moment, voor precies hetzelfde product, dan je aan een ander vraagt om op die manier bijvoorbeeld te kijken wanneer het product meer verkocht wordt.
Je mag een prijs ook niet misleidend aanbieden. Je mag dus geen ‘van’ prijs noemen, als je het product of die dienst nooit voor die prijs hebt aangeboden.
Dat staat natuurlijk niet in dit boek. Maar ja, Jos Burgers is hier dan ook de verkoper en niet de jurist.
De link naar het boek zijn affiliate links.