Misleidende reclame bij ‘groen’ vervoer
Denk jij na over je vervoer en hoe milieuvriendelijk het is? Misschien kies je wel voor een deelscooter, ondanks dat je het ongemakkelijker vindt en het duurder is, maar vooral omdat je denkt dat het beter is voor het milieu. Doe jij diepgravend onderzoek om te weten wat de beste keuze is? Waarschijnlijk blijft het oppervlakkig en geloof je de informatie die een bepaald bedrijf of merk zelf levert. Natuurlijk heb je ook wat algemene kennis. Daarom besluit je al snel: elektrisch is beter dan benzine. Toch?
Regels bij groene reclame
Steeds meer bedrijven willen graag laten merken hoe groen en milieuvriendelijk ze zijn. Het kan als unique selling point (usp) worden ingezet. Het is een populaire boodschap in reclame.
Op zich geen probleem, maar bij groene reclame, moet je wel zorgen dat je mededelingen juist zijn en dat het voldoende is onderbouwd. Hoe absoluter de claim, hoe beter het onderbouwd moet kunnen worden.
Graag geef ik je een aantal voorbeelden van vervoersbedrijven die groen en milieu niet goed hebben gebruikt in hun reclame. Ik leg je ook uit hoe ze het op hadden kunnen lossen.
LawStories in je mailbox?
Elektrisch is niet altijd groener dan benzine
Grote steden staan inmiddels vol met elektrische deelscooters van onder meer Felyx, GO sharing en Check. Naast praktisch, snel en/of goedkoop, presenteren ze zichzelf ook graag als groen en milieuvriendelijk. Het zijn immers elektrische scooters, die gedeeld worden. Er zijn er dus minder van nodig, is het idee, en de gebruikte energie is milieuvriendelijker. Dat moet wel beter zijn dan dat iedereen een eigen (benzine)scooter heeft, toch?
Zo eenvoudig blijkt het echter niet te zijn. De scooters laden niet vanzelf op, dus rijden er alsnog (elektrische) busjes extra rond om de accu’s te vervangen. Bovendien wordt er slordig met de scooters omgegaan, waardoor ze sneller vervangen moeten worden dan scooters die in eigendom zijn van individuen. Daardoor zijn de elektrische deelscooters zelfs minder milieuvriendelijk dan benzinescooters.
Reclame Code Commissie geeft geen groen licht
In 2021 zijn bij de Reclame Code Commissie werden klachten ingediend over de advertenties en uitingen op de websites van deelscooters. Zowel Felyx als GO gebruikten woorden als ‘duurzaam’ en ‘groen’.
Volgens de Reclame Code Commissie zal de gemiddelde consument door het gebruik van ‘duurzaam’ en ‘groen’ het idee hebben dat een elektrische deelscooter per definitie een duurzame keuze is. Zo’n absolute claim mag volgens de Milieu Reclame Code alleen als die claim bewezen is en zeer goed onderbouwd kan worden.
Een minder absolute claim, zoals een vergelijking, kan soms wel.
Is een elektrische fiets groen?
Mag je over een elektrische fiets zeggen: ‘niets rijdt schoner’? Gazelle gebruikte dit in een commercial. Fietsers reden tussen auto’s door die in de file stilstonden. Het is logisch dat een fiets schoner is dan een auto. Gazelle wilde daarom een vergelijking maken tussen een auto en een (elektrische) fiets.
Die vergelijking kwam volgens de Reclame Code Commissie niet voldoende uit de verf. Er was geen sprake van een duidelijke overdrijving en de stelling was te absoluut. Mensen zouden nu kunnen denken dat Gazelle bedoelde dat de elektrische fiets in absolute zin het allerschoonste vervoermiddel mogelijk is. Volgens de Reclame Code Commissie was niet voldoende duidelijk dat Gazelle een vergelijking wilde maken tussen auto’s en de elektrische fiets.
Om die reden werd ook deze commercial van Gazelle afgewezen. Ze hadden in beeld of tekst duidelijker moeten maken dat ze bedoelden een vergelijking te maken met auto’s, of Gazelle had ervoor moeten kiezen om niet zozeer de indruk te wekken dat de elektrische fiets het meest mileuvriendelijke vervoermiddel is dat er bestaat.
Kun je een vlucht groen maken?
“Bij Green Airlines vlieg je klimaatbewust! Per passagier wordt er meer uitstoot gecompenseerd dan er wordt veroorzaakt.” Klinkt top! Weg vliegschaamte. Boeken die handel.
Deze stelling stond op de website van Groningen Airport Eelde en iets vergelijkbaars stond in het Duits op de website van Green Airlines.
Volgens de informatie op de website worden er bomen geplant in Costa Rica en zou daarmee de CO2-uitstoot volledig gecompenseerd worden. Daarbij werd verwezen naar een specifiek project. Helaas werd nergens duidelijk wat de effecten van dat project zijn en dus ook niet of daarmee werkelijk de CO2-uitstoot gecompenseerd kon worden.
Wederom was de claim te absoluut en ontbrak de onderbouwing ontbreekt, terwijl consumenten het idee krijgen dat ze een goede daad verrichten als ze met deze maatschappij vliegen.
Weet jij hoe een hybride auto werkt?
Volgens Honda is een van haar auto’s ‘volledig zelfopladend’. Op de website stond daar zelfs bij vermeld dat er geen stekker nodig is. Wat verwacht jij dan van deze auto, wanneer je dat leest?
Volgens de Reclame Code Commissie weten consumenten inmiddels wel hoe een hybride auto werkt. Een auto kan ‘zelfopladend’ zijn door energie op te slaan die bij het remmen ontstaat. Is dat ook hetzelfde als volledig zelfopladend zijn? Volgens de Reclame Code Commissie niet. Mensen zouden hierdoor namelijk kunnen denken dat het opladen van de accu in zijn geheel niet afhankelijk is van de benzinemotor.
Ondanks dat mensen dus weten dat energie wordt opgeslagen die ontstaat bij het gebruiken van de auto, terwijl die op benzine rijdt, zou ‘volledig zelfopladend’ een andere indruk wekken. Honda moest de tekst op de website wijzigen.
Aan ISO-normen voldoen is niet voldoende
Shell heeft zich al regelmatig moeten verantwoorden bij de Reclame Code Commissie, ook over milieuclaims. Shell won deze meestal, omdat klachten niet voldoende onderbouwd bleken te zijn, terwijl Shell juist wel voldoende onderbouwing wist te geven voor de claims die in de uitingen werden gedaan. Shell had dus geen last van de problemen uit de vier voorbeelden hierboven.
Kun je CO2-neutraal rijden door één cent per liter bij te betalen? Dat was de belofte van het ‘compensatieAAN’ programma van Shell. Bij de RCC kwam een klacht binnen, onderbouwd met meerdere wetenschappelijke onderzoeken, waarmee aangetoond werd dat volledige compensatie (waarschijnlijk) niet mogelijk is. Bijvoorbeeld omdat bomen nog aangeplant moeten worden en pas later voor het juiste effect zorgen, maar ook omdat met het geld vooral CO2-credits worden gekocht.
Maar Shell voldoet aan de ISO-normen en enkele andere normen. Die normen komen voort uit wetenschappelijk onderzoek en ze zijn streng. Dat zou voldoende moeten zijn, volgens Shell. De Reclame Code Commissie is het daar niet mee eens. De claim van volledige compensatie is absoluut, maar die claim wordt dan weer niet volledig bewezen en dat is simpelweg niet voldoende.
Milieuclaims moet je niet alleen maken, je moet ze vooral waarmaken.
Groen moet je doen
Milieuclaims moet je niet alleen maken, je moet ze vooral waarmaken. Groen moet je doen, niet alleen maar zeggen dat je het doet of gaat doen.
Hoe absoluter de claim, hoe beter en degelijker je deze moet onderbouwen. Is je claim genuanceerder, dan is er ook minder bewijs nodig. Het maken van duidelijke vergelijkingen en nuance aanbrengen in je claim, helpen daar goed bij.
Je mag dus best de positieve milieuaspecten van je dienst of product aanprijzen, zolang je maar voorzichtig bent in je stelligheid.
