Wat is een merk?

Een merk kun je bekijken vanuit verschillende perspectieven. Vanuit een marketingperspectief en vanuit een juridisch perspectief, bijvoorbeeld. Als je niet weet dat een merk verschillende definities kan kennen of je de verschillende betekenissen niet (goed) uit elkaar weet te houden, kan dat tot miscommunicatie en misverstanden leiden. Daarom probeer ik graag uit te leggen welke betekenissen een merk kan hebben.

wat is een merk

Wat is een merk

Een merk is een teken (woord, logo, vorm, kleur, geluid) waarmee een product of dienst onderscheiden kan worden van andere producten of diensten. Een merk heeft daarmee een herkomstfunctie. Door het merk weet je waar een product of dienst vandaan komt.

Een merk moet worden ingeschreven. Het teken krijgt bescherming in het geografisch gebied, de landen, waar het is ingeschreven en voor de klassen, de categorieën en bijbehorende beschrijvingen waarvoor het is ingeschreven.

Zonder inschrijving is er geen merk. In elk geval niet in juridische zin.

Brand vs Trademark

Het verschil tussen een merk in juridische zin en een merk in de marketing zin van het woord, kan ik het beste uitleggen aan de hand van de Engelse termen trademark en brand.

Een geregistreerd merk of registered trademark, zijn merken die zijn de ingeschreven en waar je de ® achter mag gebruiken. Het woord trademark of ™ staat in de VS voor ongeregistreerde merken en lokale merken. In Nederland en de EU heeft ™ geen betekenis, maar wordt het vaak gebruikt om aan te geven dat het merk wel geregistreerd gaat worden of om het woord bekend te krijgen, zodat het later mogelijk als merk ingeschreven kan worden. Trademark is dus een juridisch begrip.

Brand is veel breder en staat los van een trademark. Zonder trademark, zonder ingeschreven merk, kun je toch een brand hebben. Brand is wat marketeers onder het woord merk verstaan. Een brand wordt meer gezien als een ontastbaar iets, als de klantbeleving of goodwill. Het draait om wat klanten denken, voelen en ervaren bij een product, dienst of bedrijf. Het draait hierbij dus om identiteit.

Nu ben ik geen marketeer, dus vertrouw mij vooral niet op de definitie die marketeers gebruiken als we het hebben over een merk of wat ik dus een brand noem.
Lees bijvoorbeeld meer bij Adformatie / Pronamic / Brandsense

De vraag stelde ik ook op twitter en dit waren de antwoorden:

Wat marketeers een merk noemen is dus anders dan wat in juridische zin een merk is. Daarom noem ik het graag een brand als het gaat om marketing en een merk als het echt een ingeschreven merk is.

Wat is een sterk merk?

Een sterk merk in juridische zin is een merk met een groot onderscheidend vermogen. Hoe bekender het merk, hoe sterker. Het moet natuurlijk wel ingeschreven zijn, anders is het in juridische zin überhaupt geen merk, laat staan een sterk merk. Alleen een groot onderscheidend vermogen is nog niet genoeg. Daarom moet er ook geïnvesteerd worden in marketing en reclame om het merk bekender te krijgen. Hoe bekender, hoe sterker het merk. De investering, maar ook omzet en verkoopcijfers zeggen iets over hoe sterk het merk is. Investeren in een merk, vooral in de reclame en marketing ervan, is ook belangrijk om verwatering te voorkomen.

In de marketing werkt het bijna andersom. Een sterk merk zorgt voor goede verkoop, zeggen ze daar. Het is niet de goede verkoop die zorgt voor een sterk merk. Voor een sterk merk in de marketing is veel meer nodig dan om een merk in juridische zin sterk te kunnen noemen.

Leer hierover meer bij Indora / TTM Communicatie / AOG / EURIB

Beschermd vs Onbeschermd

Alleen ingeschreven merken worden in de Benelux en EU beschermd door het merkenrecht. Niet in alle landen is een inschrijving verplicht om een merk te krijgen. Dat maakt een internationaal onderzoek naar al bestaande merken lastig. Wat niet is ingeschreven is niet altijd goed vindbaar of er kan niet meteen goed van beoordeeld worden of het de status van een merk heeft.

Een brand, een niet ingeschreven merk in de Benelux, heeft hier geen bescherming. Het merkenrecht kan niet worden ingeroepen. Zelfs niet als het een sterke brand is. Soms blijft er wel een handelsnaamrecht over, als het merk eigenlijk gebruikt wordt voor een bedrijf en niet (alleen) voor een product of dienst. Maar een handelsnaam beschermt alleen tegen andere bedrijven die nagenoeg dezelfde naam gebruiken voor een bedrijf binnen dezelfde branche en hetzelfde geografisch gebied. Het handelsnaamrecht beschermt ook geen logo’s. Het auteursrecht kan daar mogelijk uitkomst bieden.

Je kunt dus nog zo hard gebouwd hebben aan een brand, zolang het niet in het merkenregister is ingeschreven, is het geen merk in juridische zin en ontbreekt dus ook die bescherming die een merk kan krijgen.

Wil jij ook een merk in (laten) schrijven? We helpen graag om jouw brand het beste als merk in te schrijven.

Mail voor een Merkofferte

About Charlotte Meindersma

Charlotte Meindersma is 'de social media jurist van Nederland' en oprichter van Charlotte's Law & Fine Prints.
Ze drinkt graag oploskoffie, in de spreekwoordelijke zin van het woord. Bovendien is ze amateur-marketer en was ze in een vorig leven fotograaf.

Speak Your Mind

*