Straattaal, vloeken, scheldwoorden. Voor de een uit den boze, voor de ander werkt het als een tierelier om de doelgroep te bereiken. Maar hoe ver mag je daarin gaan? Er is een wettelijke grens, een grens van de Reclamecode en natuurlijk een maatschappelijk/ethische grens. Dat laatste is natuurlijk altijd voer voor discussie en laat ik hier verder achterwege.
Wettelijke grenzen aan schelden
De wettelijke grenzen zijn voor reclame niet anders dan voor andere communicatie. Je mag dus niet de eer en goede naam van mensen schenden, niet beledigen en geen racistische of discriminerende taal gebruiken.
De Mediawet verwijst overigens voor reclame weer naar de Nederlandse Reclame Code, waar zowel publieke (STER en lokaal/regionaal) en commerciële media-instellingen bij aangesloten moeten zijn. De Mediawet wordt gehandhaafd door het Commissariaat voor de Media.
De Nederlandse Reclame Code verwijst dan weer naar de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten, waar dan de Mediawet weer op gebaseerd is. Volg je het nog? Deze richtlijn is dus geldig in de gehele EU. In de richtlijn wordt onder meer genoemd wat reclame niet mag veroorzaken:
- reclame mag de menselijke waardigheid niet aantasten;
- reclame mag niet discrimineren op grond van geslacht, ras of etnische afstamming, nationaliteit, godsdienst of levensbeschouwing, handicap, leeftijd of seksuele gerichtheid bevatten of bevorderen;
- reclame mag niet aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid of veiligheid;
Reclamecode grenzen
De Nederlandse Reclame Code is geen wet. Het is zelfregulering. De voorzitter of een commissie neemt beslissingen die worden gepubliceerd, maar er kunnen geen boetes worden opgelegd.
Soms kan dus wel alsnog het Commissariaat voor de Media optreden wanneer een media-instelling niet aan de regels van de Reclame Code voldoet. Maar voor bijvoorbeeld geprinte advertenties of online advertenties is dat niet het geval.
Dit stelt de Reclame Code:
“Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.”
Artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code is dus strenger dan wet.
Wat goede smaak en fatsoen is moet ‘naar huidige algemene maatschappelijke opvattingen’ beoordeeld worden en kan dus in de loop der tijd veranderen. Iets dat vroeger wellicht een grens over ging, vinden we inmiddels misschien wel heel normaal. Maar andersom net zo goed. Wat we vroeger een prima grapje vonden, noemen we nu misschien wel grensoverschrijdend, waardoor zo’n zelfde advertentie nu afgekeurd zou worden.
Verder mag reclame niet strijdig zijn met de goede zeden, of nodeloos kwetsend zijn.
Schelden op YouTube
Op YouTube kun je inkomsten verliezen wanneer je in de eerste zeven seconden van je video scheldwoorden gebruikt of wanneer deze regelmatig terugkomen in je video.
Net als andere sociale mediakanalen zijn er voor adverteerders zelf juist strengere regels en mag schelden meestal helemaal niet. Let goed op welke woorden wel en niet geaccepteerd worden.
Fucking goede reclame?
Youfone gebruikte het woord fucking in een reclame-uiting. Daarover klaagde iemand bij de Reclame Code Commissie (RCC). Het zou onnodige taalverruwing zijn en het zou te grof zijn. De voorzitter van de RCC denkt daar anders over. Fucking of facking is gewoon een woord om een bepaalde uitdrukking kracht bij te zetten. Dat niet iedereen dat kan waarderen kan zo zijn, maar dat maakt het nog niet onrechtmatig.
De tv-reclame van Youfone mag dus gewoon blijven bestaan.
In 2014 mocht er van de RCC over een boek ook gezegd worden dat het een ‘fucking knaldebuut’ was. Destijds al met dezelfde onderbouwing, dat het woord vooral gebruikt wordt om kracht bij te zetten.
Humoristische middelvinger is toegestaan
Ook over de advertentie van Big Gym, waarin een middelvinger te zien is, werd in 2015 geklaagd.
De uiting was humoristisch bedoeld, met een knipoog naar 1 april en naar andere reclameuitingen van Big Gym. Ook hier begreep de RCC wel dat niet iedereen het kon waarderen, maar werd de reclame toch niet verboden.
Ook een middelvinger in een TV-commercial van Radio 538 werd om diezelfde reden in 2014 gewoon toegestaan door de RCC.
Terughoudend wegens subjectieve karakter
Wat steeds terugkomt is dat de Reclame Code Commissie terughoudend is de beoordeling van reclame’s waarin gescholden wordt, omdat de criteria ‘goede smaak en fatsoen’ subjectief zijn.
Dat het voor de een te ver gaat, betekent daarom nog niet dat het maar in het geheel afgewezen zou moeten worden. De RCC neemt dus voor lief dat dergelijke uitingen wellicht niet door iedereen gewaardeerd worden, maar zal ze pas verbieden wanneer ze zeer duidelijk een grens over gaan, waarover (bijna) geen discussie meer mogelijk is.
Schelden in reclame? Ga je gang, bitch.
Schelden in reclame is dus eigenlijk wel prima. Zolang het niet een individu raakt of bijvoorbeeld discriminerend of racistisch van aard is.
Je zou bijna kunnen zeggen: kun je een discussie voeren over de vraag of het de regels van goed fatsoen overschrijdt, dan is het dus toegestaan.
Vragen over jouw marketing- of reclameuitingen en of deze door de beugel kunnen? Boek een Oploskoffie en krijg direct advies.
